康师傅无糖冰红茶“痛快升级”，创新布局营销撬动百亿年轻市场

纵观网络各大内容输出平台，无论是短视频领域一枝独秀的抖音，还是年轻人聚集地的小红书，与“健康减脂”、“轻松瘦身”相关的内容动辄收获万赞，成为网友尤其是Z世代年轻人关注的焦点。

而随着消费者健康意识的不断增强，特别是疫情之后，全球35%的消费者在饮食中更注重控脂控糖，尤其是中国消费者对健康饮食的需求增长高于全球整体水平，其中注重控糖控脂的消费者占比高达44%。

无糖茶饮迎来“高光时代”，抢摊百亿市场

“便捷养生”成为时下年轻人追求的最潮生活方式。“减糖、无糖”逐渐成为消费共识，在经历了“2015-2021年”-0.8%的年复合增长率的市场低谷后，2022年无糖茶饮强势起飞，迎来快速发展的“高光时代”。

根据亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示，2022年无糖茶饮保持7.9%的增速，将含糖茶饮远远甩在身后，深刻诠释了什么叫做“风水轮流转”。报告显示，预计未来五年，无糖茶饮市场的年复合增长率将达到10.2%，市场规模预计可达124亿元。

无糖赛道拥挤不堪，创新布局成为制胜关键

有机会即有挑战，面对百亿级的无糖茶饮大蛋糕的诱惑，各大品牌纷纷发力加码，希望在这块“消费旺地”上扎稳脚跟，获得一席之地。从农夫山泉“东方树叶”、“三得利乌龙茶”这样的市场老牌，到近几年大热的“元气森林”，“喜茶气泡水”这样的人气新贵，个个都摩拳擦掌，虎视眈眈。

茶饮领域一直是康师傅的核心腹地，早在1996年就诞生的康师傅冰红茶自然不会置身事外。作为国内饮料市场王者的康师傅，凭借敏锐的市场洞察力，在创新赛道布局这块可谓驾轻就熟。自2021年3月康师傅首次推出无糖冰红茶以来，在性价比，健康基因以及品牌影响力等多方因素的共同加持下，康师傅无糖冰红茶早已成为年轻人心目中排名靠前的“国民健康茶饮”。

想要保持市场活力，绝不能以不变应万变。“变则通，通则达”，始终是康师傅应对市场变化的座右铭。康师傅无糖冰红茶上市两年以来，始终迎合年轻消费者需求，不断提升产品品质。而正是康师傅不断创新，不断升级的创新布局，成为康师傅制霸国内饮品市场的关键。就在前不久，康师傅对寄予厚望的无糖冰红茶进行了全新升级，进一步优化了产品的配方、口味及包装设计。

不爱吃“苦”的年轻人，既要健康也要口感

市场的品牌多，年轻人的选择更多。深谙年轻人心理的康师傅知道，这届年轻人从不做选择，既要、也要、还要才是打动年轻人的正解。“好喝与健康如何兼顾?”升级后的康师傅无糖冰红茶给出了答案。

面对“爱健康但不爱吃苦”的年轻人，康师傅无糖冰红茶迎合市场诉求，味觉、视觉、感觉三箭齐发，牢牢抓住年轻人的心，可谓稳准狠。

1、口感升级：击中年轻人味蕾

早在多年前，就有不少品牌推出过无糖饮品，但因口感大多酸涩无味，最终未能获得主流市场认可而黯然离场。后疫情时代，消费市场对饮品的健康需求层层加码，消费者虽然对无糖饮料的健康基因趋之若鹜，但对其口感的评价却参差不齐。对于无糖茶饮，年轻人表示“虽然心甘，但不是那么情愿”。

康师傅着眼年轻人需求，通过升级无糖冰红茶配方，为这届年轻人带来了“不发胖的酸甜口感”，力争让每一个年轻人在喝到无糖冰红茶的时候，都能感受到前所未有的痛快感。配方升级后的康师傅无糖冰红茶，柠檬新鲜感大幅提升，并在此基础上强化了口味的酸甜层次感，让甜味和后余味都明显提升，减少了代糖感，还原了真实甜味，十分符合年轻人的口味习惯。

2、包装升级：抓住年轻人“颜值主义”消费惯性

“颜值即正义”是这届年轻人的口头禅，鲜明个性的包装设计可谓是打动年轻人购买欲的第一步。正是出于这点的考虑，康师傅无糖冰红茶对外包装进行了全新升级。不仅借力原口味的冰力三角、柠檬片等品牌资产，增强本品的产品力，而且在茶汤的视觉呈现上加入了冰红茶的橘色元素，更有食欲和购买欲。相对老包装，新包装整体视觉更炫酷、立体、个性，与当下年轻人的审美深度契合。

3、感觉升级：迎合年轻人“健康无糖”诉求

“好喝不怕胖”是这届追求便捷养生生活方式的消费者，尤其是Z世代年轻人对茶饮的最核心诉求。有糖茶饮好喝但会有负罪感，无糖饮品健康但口感欠佳。而升级后的康师傅无糖冰红茶则打破了这些让消费者担忧的茶饮短板。深耕两大优势卖点，一方面强调“无糖·畅爽”，强化产品无糖基因，简单直接;另一方面主打“酸甜0糖”，消除消费者对口感的顾虑，让每一个消费者都能痛快畅饮。

本次康师傅无糖冰红茶的焕新升级既是康师傅冰红茶在无糖领域开疆拓土的又一次大胆尝试，也表明了康师傅力争占领无糖茶饮品类领头地位的决心。康师傅深知：唯有对好喝、健康皆不妥协的产品，才能为消费者带来随心所欲的畅饮体验，让消费者每一口都是前所未有的痛快。

借助顶流驱动力，与年轻人玩在一起

在营销玩法上，康师傅十分懂得通过顶流驱动力，来撬动其背后年轻人的消费市场。以流量带销量，也是品牌营销的常见玩法。但挑选代言人，十分考验品牌的眼光。不得不说，康师傅的眼光十分毒辣。2022年4月，王一博正式成为康师傅冰红茶的品牌代言人。

作为年轻人群体的顶级流量，王一博多才多艺，爱好广泛，十分符合康师傅冰红茶健康阳光、积极向上的品牌形象。同时作为Z世代的一员，王一博和康师傅冰红茶的强强联合，也让品牌形象更加年轻化，借助王一博顶流带来的粉丝效应，也让康师傅无糖冰红茶“健康0糖”的产品形象在年轻人心中留下了深刻印记。

此次康师傅无糖冰红茶焕新之际，也上线了一支王一博与美食家刘一帆共同打造的产品vedio，借助年轻人喜欢的反转语境，不断强化“酸甜口感，0糖健康”的产品记忆点。视频内容不落俗套，反转不断，让消费者留下了深刻的印象。同时发起了#痛快大挑战#话题，让网友通过线下多城大屏打卡的方式参与互动，不仅拓宽了视频的传播空间，也激活了年轻人的购买冲动，让“前所未有的痛快”的产品理念极速攻占年轻人的心智，同时让品牌形象更具活力，更加年轻化。这波营销，也让消费者感受到：康师傅不仅喜欢，更擅长和年轻人玩在一起。

此次康师傅无糖冰红茶焕新升级的背后并非单纯品类卖点的一次升级焕新，而是一次战略级的转型驱动，从“外观、口味、人群”的三管齐下。产品年轻化不是一味地叠加 “年轻化”、“潮流化”的元素，而是回应时代，回应年轻人，这一点康师傅可谓做到了极致。不仅兼顾健康与口感，满足时下年轻人“既要也要还要”的消费升级需求，同时选择年轻群体心目中的顶流王一博作为代言人，直接打破刻板印象和目标圈层的壁垒，实现“破圈触达”。

2023年后半程的无糖赛道上，靠近时代年轻人、回应时代年轻人的康师傅无糖冰红茶是否能够突出重围，引领行业向前?相信时间会告诉我们答案。

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